第三方平台报价显示，今年春节，飞天茅台原箱批发价稳定在1700元左右，比2025年末上涨约150元。五粮液普五稳定在850元，国窖1573等高端产品也持续下跌的趋势也开始减缓。券商调研数据也显示，茅台春节期间动销增长了10%到20%，五粮液的出货量增长超过20%。这跟春节前的市场预期的2026年春节可能是史上最冷春节完全相反。茅台稳住了，整个行业好像都跟着松了一口气，但仔细看这轮春节市场，会发现事情没那么简单。
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茅台稳住的到底是什么
茅台这轮价格企稳是供给端调整的结果。茅台通过“i茅台”平台以1499元的指导价放量，带来的直接效果就是消费者敢买了，恐慌性抛售明显减少，市场从担心砸手里回到了正常的流转节奏。以前买茅台，渠道乱、假货多、价格高，现在消费者通过官方渠道就能买到平价茅台，开瓶率自然就上来了。渠道商这边也不再害怕价格一路下跌，不着急出货了，抛售压力自然也减轻了。
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在白酒的价格体系中，茅台有着特殊的位置，它处于金字塔尖，它的价格是五粮液、国窖1573等次高端产品的定价天花板。当茅台批价在2025年一路下跌时，整个价格带的下方空间被打开，渠道商不敢囤货，终端动销陷入观望和踩踏。所以茅台这一稳，稳住的其实是整个行业的预期。就像高盛等机构认为的，这有助于缓解中端及高端白酒的价格压力，为板块估值修复提供支撑。
但预期归预期，现实可能又是另一回事。
增长只发生在少数地方
这轮春节市场呈现出明显的两头热、中间冷。一头是800元以上的高端酒，另一头是100到300元的大众酒，中间的则是300到800元的次高端酒。高端酒很好理解。茅台、五粮液这些品牌调性就在这里，春节送礼请客总是绕不开这几个牌子。大众酒也好理解。走亲访友、家庭聚会大多还是讲究性价比，一两百块钱的酒，口感不错，价格也合适。真正麻烦的是那些不上不下的中间产品。说它比高端酒便宜吧又便宜不了多少，品牌力又撑不起那个价格。而跟大众酒比，性价比又没那么高。
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申万宏源的研报显示，次高端价格带动销普遍下滑，而百元以下大众消费表现刚性。方正证券的调研也印证了这一分化格局，高端价格带受益于礼赠需求集中释放，同比正增长。区域酒企和二三线酱酒品牌感受比较深。前几年酱酒热的时候，它们跟着涨了一波价。现在热度退了，它们把价格降下来后依然动销困难，消费者还是不买账。
今世缘在节前公布过一个调研报告，里面提到几个细节：宴席桌数在减少，聚餐单桌人数从十几人降到现在普遍不超过8人。这说明消费心态变了。以前喝酒讲场面，现在讲的是实际需求。场面需要硬通货，实际需求讲究性价比，而夹在中间的那些产品，两头都挨不着，自然是比较麻烦。
价格稳了之后呢？
价格止跌给行业赢得了喘息的时间，但并没有从根源上缓解增长的焦虑。从春节市场的反馈看，酒商们普遍感受到核心产品好卖但利润薄，利润稍高的开发品和区域名酒又卖不动。白酒市场的复杂性远不是几条上升曲线能完全概括的。
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往年春节过后是传统的淡季，市场也将面临动销回落、库存上升的考验。今年情况可能更特殊一些：一方面，渠道库存虽然有所消化，但整体仍处高位，尤其是一些次高端和区域酒企，压货现象依然严重。另一方面，消费者变得越来越理性，囤酒的人少了，现喝现买成了主流，靠压货推高业绩的模式越来越难以为继。
目前看来，春节的动销数据证明大水漫灌式的增长已经结束了，而品牌集中度提升的趋势却远未结束。头部酒企凭借渠道掌控力等还能维持增长。那些没有足够品牌积累、纯粹靠风口起来的企业日子可能会越来越难。春节这一波过去，接下来才是真正的考验。
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